История о том, как отсутствие аналитики внутри приложения съедало рекламный бюджет мобильного банка. И как четыре недели работы над данными изменили экономику закупки.
Мобильное банковское приложение. Рекламный бюджет — солидный. Задача — привлекать новых клиентов. Звучит просто. Но была одна проблема: внутри приложения не отслеживалось ни одного события.
Буквально: ноль tracked events. Реклама оптимизировалась по установкам. Маркетинг-отдел отчитывался: «В этом месяце 12 000 установок». Звучит неплохо. Пока мы не посмотрели глубже.
60% этих «установок» — люди, которые открыли приложение один раз и больше никогда не вернулись. Ни регистрации, ни заказа карты, ни единой транзакции. Банк платил за фантомных клиентов.
Маркетинговый отдел не мог ответить на главный вопрос: какая рекламная кампания привела реального клиента — того, кто открыл счёт и начал пользоваться?
Прежде чем тронуть рекламу, мы четыре недели строили фундамент. Потому что оптимизировать рекламу без данных — всё равно что лечить без диагноза.
Мы определили 12 ключевых событий, которые отражают путь реального клиента: от первого открытия приложения до регулярного использования. Не «установка», а «заказал карту». Не «открыл приложение», а «совершил первый перевод».
Четыре недели ушло только на аналитику. Ни одного рекламного объявления за это время не было запущено. Клиенту это было непривычно. Но без данных любая оптимизация — гадание.
Когда аналитика заработала, мы сделали одну простую вещь: переключили цель оптимизации Google Ads UAC с «install» на «card_order» (заказ банковской карты).
Казалось бы — один переключатель. Но эффект был колоссальным. Алгоритм UAC нашёл совершенно другие аудиторные сегменты. Люди, которые устанавливали приложение «просто посмотреть», перестали быть целью. Вместо них алгоритм начал искать тех, кто с высокой вероятностью закажет карту.
CPA по реальным конверсиям снизился на 35% за первые две недели. Не потому что мы стали «лучше рекламировать». А потому что алгоритм впервые получил правильный сигнал.
В Meta Ads мы запустили App Event Campaigns — кампании, оптимизированные под события внутри приложения, а не под установки.
Креативы: короткие видео, показывающие приложение в действии. Не абстрактные «удобный банк», а конкретные сценарии: перевод за 3 секунды, мгновенное уведомление о расходе, кешбэк на экране.
Lookalike-аудитории мы строили на основе события «first_transaction» — первая реальная транзакция. Не на основе установок (как делалось раньше), а на основе людей, которые действительно начали пользоваться банком. Точность таргетинга выросла кратно.
Нас часто спрашивают: зачем тратить месяц на аналитику, если можно сразу запускать рекламу? Ответ простой:
Мы привыкли считать установки. Когда CONURA показала, что 60% наших «установок» — это люди, которые открывают приложение один раз и забывают, мы поняли масштаб проблемы. Оказалось, мы платили за фантомов.Head of Marketing, банк
Аналитика — не расход, а инвестиция. Без неё вы оптимизируете по метрике тщеславия (установки). С ней — по метрике прибыли. Четыре недели, потраченные на фундамент, окупились в первый же месяц рекламы: CPA упал, фрод отсёкся, а маркетинг-отдел впервые увидел реальную картину.
Расскажите, что мешает — мы предложим решение и покажем релевантные примеры из практики.